وجود أصناف قليلة الطلب داخل منيو المطعم لا يعني بالضرورة أن المشكلة في المنتج نفسه. أحيانًا يكون الصنف جيدًا لكنه غير معروف للعملاء، أو أن سعره لا يبدو مناسبًا لقيمته، أو أن طريقة عرضه داخل المنيو لا تشجع على تجربته. وفي حالات أخرى يكون المنتج مرتبطًا بصنف آخر يمكن استخدامه معه لصناعة عرض أكثر جاذبية.
لهذا السبب، لا يكون الحل دائمًا هو حذف الأصناف الأقل مبيعًا من المنيو. قبل اتخاذ هذا القرار، يمكن تجربة عروض للمطاعم تساعد على بيع الأصناف الأقل طلبًا، مع متابعة النتائج لمعرفة ما إذا كان تغيير طريقة تقديم المنتج قادرًا على رفع مبيعاته.
لماذا بعض أصناف المطعم لا تحصل على طلبات كافية؟
قبل إنشاء أي عرض، يجب معرفة سبب انخفاض الطلب على الصنف. فالمشكلة قد لا تكون في السعر أصلًا.
من الأسباب المحتملة:
- العملاء لا يعرفون المنتج جيدًا.
- اسم الصنف غير واضح.
- وصف المنتج ضعيف.
- الصورة غير جذابة.
- السعر لا يتناسب مع القيمة التي يراها العميل.
- وجود منتجات منافسة أقوى داخل المنيو.
- الصنف موجود في مكان غير واضح.
- المنتج لا يناسب جمهور المطعم الأساسي.
- العميل لا يعرف متى أو مع ماذا يمكن تناوله.
تحديد السبب يساعدك على اختيار نوع العرض المناسب بدل تقديم خصم عشوائي.
هل كل صنف قليل الطلب يستحق عرضًا؟
لا.
إذا كان المنتج ضعيف المبيعات وضعيف الربحية ولا توجد عليه ردود فعل إيجابية، فقد يكون حذف المنتج أو استبداله أفضل من إنفاق ميزانية تسويقية عليه.
أما إذا كان المنتج مربحًا أو تكلفته مناسبة أو يحصل على تقييمات جيدة من العملاء الذين جربوه، فقد يستحق محاولة أخرى لتغيير طريقة تقديمه.
لذلك قبل إطلاق العرض، راجع عدد مرات بيع الصنف، وتكلفته، وهامش ربحه، وآراء العملاء حوله.
الفكرة الأولى: ضم الصنف الأقل طلبًا إلى بكج ناجح
من أفضل الطرق لتحريك منتج ضعيف المبيعات دمجه مع منتج آخر يحظى بشعبية.
مثلًا، إذا كان لديك طبق جانبي لا يطلبه العملاء كثيرًا، بينما الوجبة الرئيسية تحظى بطلب مرتفع، يمكن إنشاء بكج يجمع بينهما بسعر مناسب.
بهذا الأسلوب لا تطلب من العميل تجربة المنتج الضعيف بشكل منفصل، وإنما تجعله جزءًا من تجربة يعرفها بالفعل.
ويجب أن تكون المنتجات داخل البكج منطقية ومتكاملة، حتى يشعر العميل أن الإضافة لها قيمة فعلية وليست مجرد محاولة لتصريف صنف معين.
الفكرة الثانية: إضافة الصنف مجانًا مع حد أدنى للطلب
يمكن استخدام منتج منخفض التكلفة نسبيًا كحافز لرفع قيمة الطلب.
مثلًا، إذا كان المطعم يريد زيادة متوسط قيمة الطلب، يمكن تقديم صنف معين مجانًا عند تجاوز العميل قيمة شراء محددة.
هذه الطريقة قد تكون أفضل من تخفيض سعر المنتج مباشرة؛ لأنها تربط الحصول عليه بسلوك شرائي محدد.
لكن يجب حساب تكلفة المنتج المجاني والتأكد من أن الحد الأدنى للطلب يغطي التكلفة الإضافية ويحافظ على هامش مناسب.
الفكرة الثالثة: اجعل الصنف إضافة اختيارية
بعض المنتجات قد لا تناسب أن تكون في مقدمة المنيو، لكنها قد تكون مناسبة جدًا كإضافة لمنتج آخر.
يمكن عرضها بعد اختيار الوجبة الرئيسية بصيغة بسيطة، مثل:
أضف الطبق الجانبي بسعر خاص مع وجبتك.
هذه الطريقة تقلل الحاجة إلى إقناع العميل بشراء المنتج بشكل مستقل، لأنه أصبح جزءًا من قرار شراء قائم بالفعل.
الفكرة الرابعة: تقديم ترقية للوجبة
إذا كان الصنف الأقل طلبًا مناسبًا كإضافة أو ترقية، يمكن استخدامه ضمن خيارات الترقية.
على سبيل المثال، يمكن إعطاء العميل خيار الانتقال من الوجبة الأساسية إلى وجبة تحتوي على الصنف المستهدف مقابل فرق سعر مناسب.
هذه الطريقة مفيدة عندما يكون المنتج مرتبطًا بالوجبة الرئيسية ويمكن أن يزيد من قيمة الطلب.
الفكرة الخامسة: خصم بسيط بدل الخصم الكبير
ليس من الضروري تقديم خصم كبير على المنتج حتى يتحرك.
إذا كانت المشكلة أن السعر يمثل عائقًا أمام التجربة، يمكن اختبار تخفيض محدود خلال فترة قصيرة ومراقبة النتائج.
المهم ألا تجعل الخصم أكبر من اللازم بحيث تتحول زيادة المبيعات إلى خسارة في الهامش.
قبل تحديد الخصم، احسب تكلفة المنتج وسعر البيع والهامش الناتج عن السعر الجديد.
الفكرة السادسة: عرض الصنف لفترة محدودة
يمكن تحويل المنتج قليل الطلب إلى عرض تجريبي متاح لفترة محددة.
مثلًا:
جرب صنفنا الجديد هذا الأسبوع بسعر خاص.
تحديد مدة واضحة يجعل الحملة أسهل في القياس، ويساعدك على معرفة ما إذا كان المنتج قادرًا على جذب اهتمام العملاء عند إعطائه مساحة تسويقية أكبر.
إذا لم يتحسن الطلب بعد فترة اختبار مناسبة، فهذه إشارة تستحق الدراسة بدل الاستمرار في الخصم إلى ما لا نهاية.
الفكرة السابعة: تحويل الصنف إلى منتج موسمي
بعض المنتجات لا تحصل على طلبات جيدة لأنها لا ترتبط بموسم أو مناسبة واضحة.
إذا كان المنتج مناسبًا لذلك، يمكن تقديمه ضمن عرض موسمي لفترة محدودة، مثل موسم معين أو مناسبة اجتماعية أو فترة يكون فيها الطلب على مكونات معينة أعلى.
لكن لا تحاول فرض صفة موسمية على منتج لا يناسبها؛ لأن العرض يجب أن يكون منطقيًا للعميل.
الفكرة الثامنة: دمج الصنف في بكج لشخصين
بعض الأطباق التي لا تتحرك بشكل جيد كطلب فردي قد تصبح أكثر جاذبية عندما تدخل في بكج للمشاركة.
يمكن إنشاء عرض لشخصين يحتوي على منتجين رئيسيين مع الصنف الأقل طلبًا ومشروبين أو طبق جانبي آخر.
بهذا يتحول المنتج من قرار منفصل إلى جزء من تجربة مشتركة.
الفكرة التاسعة: إنشاء بكج تجربة
إذا كان الصنف جديدًا أو غير معروف، يمكن إنشاء بكج صغير يسمح للعميل بتجربته دون الحاجة إلى شراء كمية كبيرة.
فكرة بكج التجربة مناسبة خصوصًا عندما يكون المنتج جزءًا من فئة تحتوي على عدة أصناف، ويمكن للعميل تذوق أكثر من خيار في طلب واحد.
ويمكن أن يكون البكج نفسه فرصة لتعريف العملاء بمنتجات أخرى داخل المنيو.
الفكرة العاشرة: استخدم المنتج الأقل طلبًا مع منتج عالي الشعبية
هذه الفكرة تشبه البكج، لكنها تعتمد على اختيار منتج يجذب العميل أصلًا.
إذا كان لديك منتج مشهور جدًا، اسأل: ما المنتج الذي يمكن أن يرافقه بشكل طبيعي؟
إذا كان الصنف قليل الطلب مناسبًا لهذا الاستخدام، يمكن وضعهما في عرض واحد بدل محاولة بيع المنتج الضعيف منفردًا.
الفكرة الحادية عشرة: عرض مخصص لساعات الهدوء
إذا كان المطعم يعاني من انخفاض الطلب في فترة معينة، يمكن تقديم الصنف الأقل طلبًا ضمن عرض خاص بهذه الفترة.
مثلًا، يمكن إطلاق العرض خلال ساعات محددة من اليوم بدل تقديمه طوال ساعات العمل.
هذه الطريقة تساعد على تحقيق هدفين في الوقت نفسه: تحريك المنتج وزيادة الطلب خلال فترة هادئة.
الفكرة الثانية عشرة: استخدم المنتج في عرض الاستلام من الفرع
إذا كان لديك عملاء قريبون من الفرع، يمكن إنشاء عرض خاص للطلبات التي يتم استلامها مباشرة.
قد يكون ذلك مناسبًا للأصناف التي تتحمل الانتظار القصير ولا تتأثر جودتها بسرعة.
كما يمكن أن يساعد المطعم على الترويج للمنتج دون تحمل بعض تكاليف التوصيل المرتبطة بالطلبات الخارجية.
الفكرة الثالثة عشرة: قدم عينة صغيرة
إذا كانت تكلفة العينة منخفضة وكان المنتج مناسبًا لذلك، يمكن استخدام كمية صغيرة منه لتشجيع العملاء على تجربته.
بعد التجربة، يمكن أن يصبح العميل أكثر استعدادًا لطلب الحجم الكامل.
ويجب أن تكون العينة جزءًا من استراتيجية واضحة، وليست مجرد توزيع مجاني دون معرفة الهدف أو طريقة قياس النتائج.
الفكرة الرابعة عشرة: اربط المنتج بعرض الولاء
يمكن تقديم الصنف الأقل طلبًا كمكافأة ضمن برنامج الولاء، إذا كان ذلك مناسبًا لهامش الربح.
مثلًا، يمكن أن يحصل العميل بعد عدد معين من الطلبات أو النقاط على منتج محدد.
هذه الطريقة تمنح العملاء سببًا لتجربة الصنف، وفي الوقت نفسه تضيف قيمة إلى برنامج الولاء.
الفكرة الخامسة عشرة: عرض مخصص للعملاء السابقين
إذا كان لديك وسيلة نظامية للتواصل مع العملاء الذين سبق لهم الطلب، يمكن تقديم عرض مخصص لتجربة صنف لم يطلبوه سابقًا.
ويفضل أن تكون الرسالة بسيطة ومباشرة، وأن تشرح سبب اختيار المنتج أو ما الذي يميزه.
يمكن أيضًا اختبار العرض على شريحة صغيرة أولًا لمعرفة مدى الاستجابة قبل توسيعه.
الفكرة السادسة عشرة: استخدم المحتوى لتغيير صورة المنتج
أحيانًا لا يحتاج المنتج إلى خصم، وإنما يحتاج إلى تقديم أفضل.
يمكن تصويره بطريقة احترافية، أو عرض طريقة تحضيره، أو إظهار المكونات، أو تصوير تجربة العميل معه.
فيديو قصير يظهر تفاصيل الطبق قد يجعل العميل يفهم المنتج أكثر من صورة ثابتة واسم مختصر.
الفكرة السابعة عشرة: ضع الصنف ضمن توصيات المطعم
إذا كان المنتج جيدًا لكنه لا يحصل على الانتباه الكافي، يمكن إدراجه ضمن قسم واضح مثل "اختياراتنا" أو "ننصح بتجربته"، بشرط أن تكون التوصية حقيقية.
ويمكن شرح سبب التوصية، مثل أن الطبق مناسب للمشاركة أو أنه أحد المنتجات المميزة في المطعم.
الهدف هنا هو تقليل حيرة العميل وليس دفعه إلى شراء منتج لا يناسبه.
الفكرة الثامنة عشرة: حسّن اسم المنتج
الاسم الغامض قد يكون أحد أسباب ضعف المبيعات.
إذا كان العميل لا يعرف ما الذي سيحصل عليه، فمن الطبيعي أن يختار منتجًا آخر أكثر وضوحًا.
راجع اسم الصنف وتأكد من أنه يوضح طبيعته، ثم أضف وصفًا مختصرًا يشرح المكونات الأساسية.
الفكرة التاسعة عشرة: استخدم صورة حقيقية وجذابة
إذا كان المنتج يعتمد على شكله، فإن الصورة قد تكون أهم من الخصم نفسه.
التصوير الجيد يساعد العميل على تصور حجم الطبق وشكله ومكوناته.
احرص على أن تكون الصورة قريبة من المنتج الفعلي الذي سيصل إلى العميل، لأن المبالغة في التعديل قد تؤدي إلى توقعات غير واقعية.
الفكرة العشرون: حوّل الصنف إلى "إضافة اختيارية" في تطبيقات التوصيل
إذا كان المطعم يعتمد على الطلبات الإلكترونية، يمكن الاستفادة من خيارات الإضافات المتاحة داخل قناة الطلب.
بدل انتظار أن يبحث العميل عن الصنف داخل المنيو، يمكن عرضه في المكان الذي يتخذ فيه العميل قرار الإضافة إلى الطلب، إذا كانت المنصة تدعم ذلك.
ويجب اختيار الإضافات المناسبة لكل منتج حتى يكون الاقتراح منطقيًا.
كيف تختار أفضل عرض للصنف قليل الطلب؟
يمكنك استخدام هذه القاعدة البسيطة:
- إذا كان المنتج جيدًا لكن غير معروف: ركز على المحتوى والتجربة.
- إذا كان السعر هو المشكلة: اختبر خصمًا محدودًا.
- إذا كان المنتج مناسبًا مع وجبة أخرى: ضعه في بكج.
- إذا كان مناسبًا كإضافة: اعرضه أثناء إتمام الطلب.
- إذا كان مناسبًا للمشاركة: اجعله جزءًا من بكج جماعي.
- إذا كان مناسبًا لفترة معينة: اربطه بعرض زمني.
- إذا كان ضعيف الجودة أو منخفض الربحية: أعد تقييمه قبل الترويج له.
لا تجعل العرض يضر بمبيعات المنتجات الأخرى
من الأخطاء التي قد تحدث أن ينجح العرض في زيادة مبيعات الصنف المستهدف، لكنه يسحب العملاء من منتج آخر أكثر ربحية.
لذلك يجب مقارنة المبيعات الإجمالية وهامش الربح، وليس عدد مرات بيع الصنف المستهدف فقط.
إذا ارتفعت مبيعات المنتج قليل الطلب وانخفضت أرباح المطعم الإجمالية، فقد لا يكون العرض ناجحًا من الناحية التجارية.
احسب تكلفة العرض بالكامل
عند تقديم خصم أو منتج مجاني، لا تنظر إلى سعر المنتج وحده.
احسب تكلفة المكونات والتغليف وأي عمولات مرتبطة بقناة البيع، ثم قارنها بالسعر النهائي.
إذا كان العرض يتم عبر منصة توصيل، يجب الانتباه إلى أن اقتصاديات الطلب قد تختلف عن الطلب المباشر من المطعم.
اختبر العرض على نطاق صغير
بدل إطلاق حملة كبيرة مباشرة، يمكن البدء باختبار محدود إذا كانت طبيعة المطعم والحملة تسمح بذلك.
راقب عدد الطلبات، ومتوسط قيمة الطلب، وتكلفة الحملة، وملاحظات العملاء.
إذا ظهرت نتائج جيدة، يمكن تطوير العرض أو توسيع نطاقه.
كيف تعرف أن العرض نجح؟
نجاح العرض لا يعني فقط أن الصنف أصبح يبيع أكثر.
يجب أن تسأل:
- هل زادت مبيعات الصنف؟
- هل زادت المبيعات الإجمالية؟
- هل حافظ المطعم على هامش ربح مناسب؟
- هل ارتفع متوسط قيمة الطلب؟
- هل حصل المطعم على عملاء جدد؟
- هل عاد بعض العملاء للشراء مرة أخرى؟
هذه الأسئلة تمنحك صورة أكثر دقة عن نتيجة الحملة.
متى تتوقف عن محاولة بيع الصنف؟
إذا جربت أكثر من طريقة منطقية لتقديم المنتج، وحسنت اسمه وصورته ووصفه، واختبرت سعرًا أو بكجًا مناسبًا، ومع ذلك بقي الطلب ضعيفًا، فقد يكون الوقت مناسبًا لإعادة تقييم وجوده في المنيو.
لا يجب أن يصبح المطعم أسيرًا لمحاولة إنقاذ كل منتج.
في بعض الحالات يكون حذف الصنف قرارًا أفضل، خصوصًا إذا كان يستهلك مكونات أو مساحة تشغيلية أو وقتًا في المطبخ دون تحقيق مبيعات أو ربحية مناسبة.
أخطاء يجب تجنبها عند عمل عروض للأصناف الضعيفة
تقديم خصم كبير من البداية
ابدأ باختبار منطقي ولا تفترض أن الخصم الأكبر سيحقق النتيجة الأفضل.
إخفاء المنتج داخل بكج غير منطقي
إذا كانت المنتجات لا تتناسب مع بعضها، سيشعر العميل أن البكج مصمم فقط لتصريف صنف.
عدم حساب الربحية
زيادة المبيعات لا تعني زيادة الأرباح بالضرورة.
استمرار العرض إلى أجل غير محدد
العرض المحدود يجب أن تكون له مدة واضحة، خصوصًا إذا كان يعتمد على فكرة الاستعجال.
عدم متابعة النتائج
لا تطلق العرض ثم تنتظر نهاية الشهر لتكتشف هل نجح أم لا. راقب الأداء طوال فترة الحملة.
خطة عملية لتحريك صنف قليل الطلب
- حدد الصنف الذي تريد تحسين مبيعاته.
- راجع مبيعاته وهامش ربحه.
- اقرأ تقييمات العملاء وملاحظاتهم.
- حدد سبب ضعف الطلب المحتمل.
- اختر نوع العرض المناسب للمشكلة.
- احسب تكلفة العرض والهامش المتوقع.
- جهز صورة ووصفًا أفضل إذا لزم الأمر.
- حدد مدة الاختبار.
- روج للعرض عبر القنوات المناسبة.
- راقب المبيعات ومتوسط قيمة الطلب.
- قارن النتائج بالفترة السابقة.
- قرر هل تطور العرض أم توقفه أم تحذف المنتج.
الأصناف الأقل طلبًا لا تحتاج دائمًا إلى الحذف، كما أنها لا تحتاج دائمًا إلى خصم كبير. في كثير من الحالات تكون المشكلة في طريقة تقديم المنتج أو مكانه داخل المنيو أو عدم ارتباطه بمنتج آخر معروف لدى العملاء.
يمكن استخدام البكجات، والإضافات، والعروض محدودة الوقت، والهدايا المرتبطة بحد أدنى للطلب، وبرامج الولاء، والمحتوى المرئي، والترقيات لزيادة فرص تجربة هذه المنتجات.
لكن أهم خطوة هي معرفة سبب ضعف الطلب قبل اختيار العرض. وبعد الإطلاق، يجب قياس النتيجة من خلال المبيعات والربحية ومتوسط قيمة الطلب، وليس عدد مرات بيع الصنف فقط.
إذا أثبت المنتج أنه قادر على تحقيق مبيعات وربحية بعد تحسين طريقة تقديمه، يمكن الاحتفاظ به وتطويره. أما إذا استمر ضعف الأداء رغم الاختبارات المنطقية، فقد يكون حذف المنتج قرارًا أفضل للمطعم من الاستمرار في إنفاق المال والوقت على صنف لا يضيف قيمة حقيقية.
0 تعليقات