التسويق بالمؤثرين للمطاعم: كيف تحسب العائد من الحملة؟

أصبح التسويق بالمؤثرين للمطاعم من الطرق التي تعتمد عليها كثير من المطاعم للوصول إلى عملاء جدد، خصوصًا عندما يكون المؤثر لديه جمهور مهتم بالطعام والمطاعم وتجارب الخروج. لكن نجاح حملة المؤثرين لا يُقاس بعدد المشاهدات أو الإعجابات فقط، لأن الهدف الحقيقي للمطعم هو تحقيق نتائج تجارية مثل زيادة الطلبات، رفع عدد الزيارات، جذب عملاء جدد، أو زيادة متوسط قيمة الطلب.

المشكلة التي تواجه بعض أصحاب المطاعم هي دفع مبلغ للمؤثر ثم انتظار النتيجة دون وجود طريقة واضحة لمعرفة عدد العملاء الذين جاءوا من الحملة. وقد تحصل الحملة على مئات الآلاف من المشاهدات دون أن تحقق مبيعات تبرر التكلفة.

لذلك يجب التعامل مع التعاون مع المؤثر باعتباره حملة تسويقية قابلة للقياس، وليس مجرد زيارة وتصوير ونشر. وكلما حدد المطعم هدف الحملة، واختار المؤثر المناسب، ووضع طريقة لتتبع النتائج، أصبح من الأسهل معرفة هل التعاون مربح فعلًا أم يحتاج إلى تعديل.

ما المقصود بالتسويق بالمؤثرين للمطاعم؟

التسويق بالمؤثرين هو التعاون مع شخص لديه جمهور على منصة مثل Instagram أو TikTok أو YouTube أو غيرها، بهدف تقديم المطعم أو أحد منتجاته إلى هذا الجمهور.

يمكن أن يكون التعاون على شكل:

• زيارة وتصوير تجربة داخل المطعم.
• فيديو قصير عن طبق معين.
• تغطية افتتاح فرع جديد.
• عرض خاص بمتابعين المؤثر.
• تجربة منيو كاملة.
• محتوى مدفوع.
• مسابقة أو حملة تفاعلية.
• تعاون طويل المدى مع المؤثر.

لكن نوع المحتوى وحده لا يحدد نجاح الحملة؛ المهم هو النتيجة التي تريد تحقيقها.

حدد هدف الحملة قبل التواصل مع المؤثر

أكبر خطأ يمكن أن يقع فيه المطعم هو بدء الحملة دون تحديد الهدف.

لا تقل فقط: "نريد الإعلان عند مؤثر مشهور".

اسأل أولًا: ماذا نريد من هذا التعاون؟

قد يكون الهدف:

• زيادة الوعي بالمطعم.
• زيادة زيارات الفرع.
• زيادة طلبات التوصيل.
• الترويج لطبق جديد.
• إطلاق فرع جديد.
• جذب عملاء من حي محدد.
• زيادة الحجوزات.
• رفع المبيعات خلال فترة معينة.

كل هدف يحتاج إلى طريقة مختلفة لقياس النجاح.

لا تختار المؤثر بناءً على عدد المتابعين فقط

عدد المتابعين رقم جذاب، لكنه لا يخبرك بالضرورة بعدد العملاء الذين يمكن أن يجلبهم المؤثر للمطعم.

مؤثر لديه 50 ألف متابع في نفس المدينة وقد يكون جمهوره مهتمًا بالمطاعم، يمكن أن يكون أكثر قيمة لمطعم محلي من مؤثر لديه مليون متابع موزعين بين مدن ودول مختلفة.

لذلك عند اختيار المؤثر، اهتم بـ:

• مكان وجود الجمهور.
• اهتمامات المتابعين.
• نسبة التفاعل.
• متوسط مشاهدات الفيديوهات.
• جودة المحتوى.
• مدى ارتباط المؤثر بالطعام والمطاعم.
• سجل الحملات السابقة.
• جودة الجمهور وليس حجمه فقط.

المؤثر المحلي قد يكون أفضل للمطعم

إذا كان المطعم يخدم منطقة جغرافية محددة، فالمؤثر المحلي يمكن أن يكون خيارًا ممتازًا.

فمثلًا، مؤثر يعيش في نفس المدينة ولديه جمهور كبير من سكانها يمكن أن يكون أكثر ملاءمة من مؤثر مشهور على مستوى الدولة لكن جزءًا صغيرًا فقط من جمهوره يستطيع زيارة المطعم.

وهذا مهم بشكل خاص للمطاعم التي تعتمد على الزيارات المحلية.

كيف تعرف أن جمهور المؤثر مناسب لمطعمك؟

اطلب من المؤثر أو مدير أعماله البيانات المتاحة عن الجمهور، خصوصًا عندما تكون الحملة ذات ميزانية كبيرة.

من البيانات المفيدة:

• أهم المدن التي يأتي منها الجمهور.
• الفئات العمرية الرئيسية.
• توزيع الجمهور حسب الجنس عند توفره.
• متوسط مشاهدات المحتوى.
• متوسط التفاعل.
• أداء الحملات الإعلانية السابقة.

لا تحتاج إلى جمع كل البيانات الممكنة، لكن يجب أن تحصل على المعلومات التي تساعدك على معرفة هل الجمهور يتوافق مع السوق المستهدف للمطعم.

انتبه إلى التفاعل الوهمي

ارتفاع عدد الإعجابات لا يعني دائمًا أن الحساب قوي.

قد تجد حسابًا لديه عدد كبير من المتابعين لكن منشوراته تحصل على تفاعل ضعيف جدًا أو غير طبيعي.

لذلك لا تعتمد على رقم واحد.

قارن بين عدد المتابعين ومتوسط المشاهدات والتعليقات والمشاركات، وراقب جودة التفاعل نفسه.

التعليقات الحقيقية التي تتحدث عن المحتوى تختلف عن التعليقات العامة أو المتكررة التي لا تعكس اهتمامًا حقيقيًا.

ما الفرق بين المشاهدات والوصول والمبيعات؟

هذه الأرقام ليست الشيء نفسه.

المشاهدات تعبر عن عدد مرات مشاهدة المحتوى وفق تعريف المنصة.

الوصول يشير إلى عدد الحسابات التي وصل إليها المحتوى وفق بيانات المنصة.

أما المبيعات فهي النتيجة التجارية التي تحققها الحملة.

يمكن لفيديو أن يحصل على مليون مشاهدة ولا يحقق عددًا كبيرًا من الطلبات، بينما قد يحقق فيديو آخر عشرات الآلاف من المشاهدات ويجلب عددًا كبيرًا من العملاء لأن جمهوره أكثر تطابقًا مع المطعم.

ضع طريقة لتتبع الحملة قبل نشرها

إذا كنت تريد معرفة العائد من التسويق بالمؤثرين، فلا تنتظر حتى تنتهي الحملة ثم تحاول التخمين.

حدد طريقة التتبع قبل بدء التعاون.

يمكن استخدام:

• كود خصم خاص بالمؤثر.
• رابط طلب خاص.
• صفحة هبوط مخصصة.
• رابط تتبع.
• كود للحجز.
• سؤال العميل عن مصدر معرفته بالمطعم.

كلما كان التتبع واضحًا، أصبحت قراءة النتائج أسهل.

استخدم كود خصم خاص بكل مؤثر

من أسهل الطرق العملية قياس نتائج المؤثر إعطاؤه كودًا خاصًا.

مثلًا يمكن أن يكون لكل مؤثر رمز مختلف، ثم تتابع عدد مرات استخدام كل رمز وقيمة الطلبات الناتجة عنه.

وهذه الطريقة تساعدك أيضًا عندما تتعاون مع أكثر من مؤثر في نفس الفترة.

مثال على تتبع حملة بثلاثة مؤثرين

لنفترض أن المطعم تعاون مع ثلاثة مؤثرين:

• المؤثر الأول استخدم كود FOOD1.
• المؤثر الثاني استخدم كود FOOD2.
• المؤثر الثالث استخدم كود FOOD3.

بعد انتهاء الفترة المحددة، يمكن مقارنة عدد الطلبات وقيمة المبيعات الناتجة عن كل كود.

بهذا لا يصبح القرار مبنيًا على الانطباع، وإنما على بيانات فعلية.

كيف تحسب تكلفة حملة المؤثر؟

تكلفة الحملة ليست دائمًا المبلغ الذي تدفعه للمؤثر فقط.

قد تشمل التكلفة:

• أجر المؤثر.
• قيمة الطعام المقدم.
• تكلفة التصوير والإنتاج.
• تكلفة إدارة الحملة.
• تكلفة الإعلانات الإضافية إذا استخدمت المحتوى في الإعلانات.
• تكلفة العروض أو الخصومات المرتبطة بالحملة.

لذلك احسب التكلفة الإجمالية للحملة قبل تقييم العائد.

مثال بسيط على تكلفة الحملة

إذا دفع المطعم 2000 ريال للمؤثر، وبلغت قيمة الطعام والتكاليف الإضافية 500 ريال، فإن التكلفة المباشرة للحملة تصبح 2500 ريال.

إذا حققت الحملة مبيعات إضافية بقيمة 7000 ريال، فهذا لا يعني تلقائيًا أن الربح 4500 ريال، لأن المبيعات ليست هي الربح.

يجب حساب تكلفة المنتجات والهامش والمصاريف الأخرى قبل معرفة الربحية الفعلية.

المبيعات ليست الربح

هذه نقطة أساسية عند حساب عائد الحملات.

إذا جلب المؤثر 10 آلاف ريال من المبيعات، وكانت تكلفة الطعام والتشغيل والخصومات والتكاليف المرتبطة بهذه الطلبات مرتفعة، فقد يكون الربح الفعلي أقل بكثير.

لذلك لا تستخدم المبيعات وحدها للحكم على نجاح الحملة.

ما هو العائد على الاستثمار ROI؟

يمكن استخدام مفهوم العائد على الاستثمار لمقارنة الربح الناتج عن الحملة بالتكلفة التي تم إنفاقها عليها.

بصيغة مبسطة:

ROI = (الربح الناتج عن الحملة - تكلفة الحملة) ÷ تكلفة الحملة × 100

لكن يجب الانتباه إلى تعريف "الربح الناتج" بشكل صحيح، لأن استخدام إجمالي المبيعات بدل الربح قد يعطي نتيجة مضللة.

مثال على حساب ROI

لنفترض أن تكلفة الحملة الإجمالية 2500 ريال.

وحققت الحملة هامش ربح إجماليًا قابلًا للنسبة إلى الحملة قدره 5000 ريال قبل خصم تكلفة الحملة.

في هذه الحالة:

ROI = (5000 - 2500) ÷ 2500 × 100 = 100%

أي أن الحملة حققت عائدًا يعادل تكلفة الحملة بعد احتساب الربح المستخدم في الحساب.

ويجب تحديد طريقة الحساب نفسها عند مقارنة حملات مختلفة حتى تكون النتائج عادلة.

احسب تكلفة اكتساب العميل CAC

مؤشر آخر مهم هو تكلفة اكتساب العميل.

إذا أنفقت 3000 ريال على الحملة وحصلت على 150 عميلًا جديدًا، فإن تكلفة اكتساب العميل تساوي 20 ريالًا.

لكن لا تتوقف عند العميل الأول.

إذا عاد جزء كبير من هؤلاء العملاء للشراء عدة مرات، فإن قيمة الحملة قد تكون أعلى من الحساب الأولي.

احسب قيمة العميل على المدى الطويل

العميل الذي جاء بسبب المؤثر ثم طلب مرة واحدة يختلف عن العميل الذي أصبح عميلًا متكررًا.

لذلك من المفيد متابعة العملاء الناتجين عن الحملة خلال فترة زمنية مناسبة لمعرفة معدل العودة للشراء.

قد تكون حملة المؤثرين غير مذهلة في أول أسبوع، لكنها تصبح أكثر قيمة إذا جذبت عملاء يستمرون في الطلب.

متى يكون المؤثر الصغير أفضل؟

المؤثر الصغير أو المحلي قد يمتلك جمهورًا محدودًا لكنه شديد التفاعل ومركز جغرافيًا.

وهذا قد يكون مناسبًا جدًا للمطاعم.

إذا كان المؤثر لديه 20 ألف متابع من نفس المدينة، ويعرفه الجمهور بتجارب المطاعم، فقد يكون التعاون معه أكثر فاعلية من دفع مبلغ كبير لمؤثر ضخم لا يتوافق جمهوره مع منطقة المطعم.

متى تحتاج إلى مؤثر كبير؟

قد يكون المؤثر الكبير مناسبًا عندما يكون الهدف هو رفع الوعي بسرعة، أو إطلاق علامة جديدة، أو افتتاح فرع يريد المطعم أن يعرفه عدد كبير من الأشخاص.

لكن حتى في هذه الحالة يجب تحديد الهدف وقياس النتائج بدل الاعتماد على الشهرة وحدها.

اختيار المنصة المناسبة

لا توجد منصة واحدة مناسبة لجميع المطاعم.

اختيار المنصة يعتمد على جمهورك ونوع المحتوى والهدف.

الفيديو القصير قد يكون مناسبًا لاكتشاف طبق جديد، بينما قد تكون الصور والقصص مفيدة لإظهار تجربة المكان والعروض، وقد تكون المنصات الأخرى مناسبة للوصول إلى شرائح مختلفة.

المهم هو اختيار المكان الذي يوجد فيه جمهورك بالفعل.

كيف تجعل محتوى المؤثر أكثر قابلية للتحويل إلى طلبات؟

لا تترك المؤثر يصور أي شيء دون توجيه.

وفي الوقت نفسه لا تحوله إلى موظف يقرأ إعلانًا مكتوبًا كلمة بكلمة.

يمكن تزويده بالمعلومات الأساسية التي يجب أن تظهر في المحتوى، مثل:

• اسم المطعم.
• الموقع.
• أشهر المنتجات.
• العرض إن وجد.
• طريقة الطلب.
• مدة العرض.

ثم اترك مساحة لأسلوب المؤثر الطبيعي في تقديم التجربة.

لا تخف من المحتوى الصادق

بعض المطاعم تحاول التحكم في كل كلمة يقولها المؤثر، فيتحول الفيديو إلى إعلان واضح ومصطنع.

الجمهور يتفاعل غالبًا مع المحتوى الذي يبدو طبيعيًا، خصوصًا عندما يكون المؤثر معروفًا بأسلوب معين في تقييم المطاعم.

ضع الحدود والمعلومات الضرورية، لكن اترك للمؤثر مساحة للإبداع.

قدم عرضًا يسهل تذكره

إذا كان الهدف قياس المبيعات، اجعل الإجراء الذي تريد من العميل القيام به واضحًا.

مثلًا يمكن أن يكون هناك كود بسيط، أو عرض لفترة محدودة، أو رابط طلب واضح.

كلما كان العرض معقدًا، زادت احتمالية أن يشاهده العميل ثم لا يتخذ أي إجراء.

اجعل الحملة محدودة الوقت عند الحاجة

وجود فترة زمنية محددة يمكن أن يساعد في قياس الحملة وخلق سبب لاتخاذ القرار.

مثلًا يمكن تحديد العرض لمدة أسبوع أو عدة أيام، ثم مقارنة الطلبات خلال فترة الحملة بفترة مرجعية مناسبة.

لكن لا تستخدم الإحساس بالندرة بشكل مضلل؛ يجب أن تكون المدة والشروط حقيقية وواضحة.

قارن نتائج الحملة بالفترة السابقة

إذا كانت المبيعات ارتفعت أثناء حملة المؤثر، فهذا مؤشر جيد، لكنه لا يثبت وحده أن المؤثر هو السبب الوحيد.

قد يكون هناك موسم، أو عطلة، أو عرض آخر، أو حملة إعلانية متزامنة.

لذلك حاول مقارنة النتائج بفترة مشابهة، مع مراعاة العوامل الأخرى التي يمكن أن تؤثر في الطلب.

لا تنسَ العملاء الذين لم يستخدموا الكود

ليس كل شخص يرى الإعلان سيستخدم الكود.

قد يرى العميل الفيديو ثم يبحث عن المطعم على Google ويطلب مباشرة دون إدخال الرمز.

لذلك لا تعتمد على كود الخصم وحده في جميع الحالات.

يمكن الجمع بين أكثر من مؤشر، مثل ارتفاع البحث عن اسم المطعم، وزيادة الزيارات، والطلبات، والحجوزات، مع سؤال العملاء عن مصدر معرفتهم بالمطعم عندما يكون ذلك ممكنًا.

استخدم سؤال "كيف عرفت عنا؟"

يمكن لموظفي المطعم أو خدمة العملاء سؤال العميل بطريقة بسيطة عن كيفية معرفته بالمطعم، خصوصًا في بعض أنواع الحجوزات أو الطلبات.

لا تجعل السؤال مزعجًا أو إلزاميًا إذا لم يكن ضروريًا.

الهدف هو جمع بيانات تساعدك على فهم مصادر العملاء.

كيف تقارن بين مؤثرين مختلفين؟

أنشئ جدولًا داخليًا يحتوي على مؤشرات واضحة لكل مؤثر.

المؤشر	المؤثر الأول	المؤثر الثاني
تكلفة التعاون	2000 ريال	3500 ريال
المشاهدات	80 ألف	200 ألف
الطلبات	120	90
العملاء الجدد	100	65
متوسط الطلب	75 ريالًا	82 ريالًا

في هذا المثال قد يبدو المؤثر الثاني أقوى بسبب عدد المشاهدات، لكن المؤثر الأول قد يكون أفضل تجاريًا إذا كان يجلب عددًا أكبر من العملاء الجدد بتكلفة أقل.

لا تقارن المؤثرين بالمشاهدات فقط

إذا كان هدفك المبيعات، فالمؤشر النهائي يجب أن يرتبط بالمبيعات والعملاء والربحية.

يمكن أن تكون المشاهدات مؤشرًا مساعدًا، لكنها ليست بديلًا عن النتائج التجارية.

متى تعرف أن الحملة ناجحة؟

لا توجد نسبة نجاح واحدة تصلح لكل المطاعم.

النتيجة المقبولة تعتمد على هامش الربح، ومتوسط قيمة الطلب، وتكلفة اكتساب العميل، وطبيعة المنتج، وقيمة العميل على المدى الطويل، وهدف الحملة.

إذا كان الهدف إطلاق فرع جديد، فقد تكون الحملة ناجحة حتى لو لم تسترد كامل التكلفة من المبيعات المباشرة، بشرط أن تكون حققت أهداف الوعي والوصول المطلوبة ضمن ميزانية مقبولة.

أما إذا كان الهدف المباشر هو تحقيق مبيعات، فيجب أن يكون معيار الربحية أكثر صرامة.

أخطاء يجب تجنبها في التسويق بالمؤثرين للمطاعم

• اختيار المؤثر بسبب عدد المتابعين فقط.
• عدم التأكد من موقع الجمهور.
• عدم تحديد هدف الحملة.
• عدم وضع طريقة لتتبع النتائج.
• اعتبار المشاهدات مبيعات.
• حساب الإيرادات دون النظر إلى الربح.
• إطلاق أكثر من حملة في الوقت نفسه دون القدرة على قياس كل حملة.
• عدم تحديد مدة العرض.
• إجبار المؤثر على محتوى مصطنع.
• عدم الاتفاق على تفاصيل النشر مسبقًا.
• عدم مراجعة نتائج الحملات السابقة للمؤثر.
• تجاهل العملاء الذين يشاهدون المحتوى ثم يشترون بدون كود.
• تكرار التعاون مع مؤثر لا يحقق نتائج.
• دفع ميزانية كبيرة قبل اختبار المؤثر.

ابدأ باختبار صغير قبل الحملة الكبيرة

إذا لم يسبق للمطعم التعاون مع مؤثر معين، يمكن البدء بحملة محدودة بدل الالتزام بميزانية كبيرة من البداية.

راقب جودة المحتوى، وعدد المشاهدات، والتفاعل، والطلبات، والعملاء الجدد، ثم قرر هل يستحق التعاون التوسع أم لا.

هذا يقلل المخاطرة ويساعدك على اكتشاف المؤثرين الذين يقدمون نتائج فعلية.

فكر في التعاون طويل المدى

ليس بالضرورة أن تكون كل علاقة مع المؤثر عبارة عن منشور واحد.

إذا أثبت أحد المؤثرين أنه قادر على الوصول إلى جمهور مناسب وجذب عملاء فعليين، فقد يكون التعاون المستمر أكثر فاعلية.

يمكن أن يصبح المؤثر جزءًا من استراتيجية المحتوى للمطعم بدل الاعتماد على حملة منفصلة كل فترة.

استخدم محتوى المؤثر بعد انتهاء الحملة

إذا كانت حقوق استخدام المحتوى متفقًا عليها، يمكن الاستفادة من المحتوى الذي أنتجه المؤثر في قنوات تسويقية أخرى وفق الاتفاق.

مثلًا يمكن استخدام بعض اللقطات في محتوى المطعم أو في حملات إعلانية إضافية إذا كانت الحقوق تسمح بذلك.

وهذا يزيد القيمة التي تحصل عليها من تكلفة إنتاج المحتوى.

كيف تجعل ميزانية المؤثرين أكثر كفاءة؟

بدل توزيع الميزانية على عدد كبير من المؤثرين دون اختبار، ابدأ بمجموعة صغيرة مناسبة لجمهورك.

قارن النتائج، ثم ركز على المؤثرين الذين يحققون أفضل توازن بين تكلفة التعاون وجودة الجمهور والطلبات والعملاء الجدد.

وبهذه الطريقة تصبح الميزانية مبنية على الأداء وليس الشهرة.

التسويق بالمؤثرين للمطاعم يمكن أن يكون قناة فعالة لجذب العملاء وبناء الوعي بالعلامة التجارية، لكنه لا ينجح لمجرد أن المؤثر لديه عدد كبير من المتابعين. النجاح الحقيقي يبدأ من اختيار المؤثر الذي يمتلك جمهورًا مناسبًا لموقع المطعم ونوع الطعام الذي يقدمه.

قبل إطلاق الحملة، حدد الهدف بوضوح: هل تريد زيادة الزيارات؟ أم الطلبات؟ أم إطلاق منتج؟ أم افتتاح فرع؟ ثم حدد طريقة مناسبة لقياس النتيجة.

استخدم أكوادًا وروابط أو وسائل تتبع مناسبة، وسجل عدد الطلبات والعملاء الجدد ومتوسط قيمة الطلب، ولا تخلط بين المبيعات والربح. واحسب التكلفة الإجمالية للحملة بدل النظر إلى أجر المؤثر وحده.

ولا تجعل عدد المشاهدات هو معيار النجاح الوحيد. قد يكون مؤثر صغير أو محلي أكثر قيمة من مؤثر ضخم إذا كان جمهوره موجودًا في نفس المنطقة ويهتم بالمطاعم. كما أن العميل الذي يعود للطلب عدة مرات قد تكون قيمته أكبر بكثير من العميل الذي يشتري مرة واحدة.

أفضل استراتيجية هي اختبار المؤثرين بميزانيات مدروسة، ومقارنة النتائج، ثم زيادة الاستثمار في التعاون الذي يثبت قدرته على تحقيق أهداف المطعم. وعندما تتعامل مع المؤثر باعتباره جزءًا من منظومة تسويق قابلة للقياس، وليس مجرد وسيلة للحصول على مشاهدات، تصبح قراراتك أكثر دقة وتزداد فرص تحقيق عائد حقيقي من الحملة.